一、“全民营销”冲业绩

房地产第一阵营成员企业碧桂园10月13日晚间公布第三季度业绩：截至2014年9月30日止九个月，公司及其附属公司共实现合同销售金额约810.2亿元；合同销售建筑面积约1208万平方米。9月单月，实现合同销售85.1亿元，环比上升13.8%；合同销售建筑面积127万平方米，环比增加19.6%。

此外，早前于9月25日，碧桂园已经打出“史上最强让利风暴”的促销宣传。即日起碧桂园老业主凭1元钱在项目销售中心或IEC（国际展销中心）即可换购1张面值1万元的购房券，可按已购产品的类型兑换相应数量。其中，洋房业主最多可换购10张（即10万），别墅（含200方以上大平层及复式单位）业主最多可换购30张（即30万），钻石墅业主最多可换购50张（即50万）。购房券可由业主自用，亦可转赠使用。碧桂园营销相关负责人曾对媒体表示，10张、30张和50张的优惠券使用并不是每个楼盘都适用，会因不同区位和价格而异，但“该优惠活动将在碧桂园全国所有在售项目进行推广，时间持续到10月底。”事实上，圈层营销及强大的销售执行力被普遍认为是碧桂园去年业绩翻番的最大武器。

众所周知，“全民营销”并非碧桂园首创，星河湾、万科等房企早已屡试不爽。但碧桂园在“全民营销”规模化、体系化方面却做到业内前列。其根本原因在于碧桂园有条件、有能力倾集团各区域之力，快速贯彻执行全民营销策略。

目前，碧桂园参与全民营销的人员主要分为四类：营销中心所有员工、集团横向部门、广大业主以及合作伙伴。另据报道消息称，今年上半年碧桂园新招收销售人员不少于4000名，从各地招收包括房产、汽车等多行业在内的销售冠军。在销售团队激励方面执行严格的奖惩机制：一方面实行末位淘汰，一方面许以销售额千分之六的高佣金标准。碧桂园的营销深度，远不止于此。 碧桂园最先发动的一项创举，是内部员工全部参与营销。碧桂园设立提佣千分之三的制度，激励全部约五六万名内部职工做营销。针对区域团队整体上的激励，碧桂园将在年底实施评比，奖励优秀团队。而更为重大的革新，便是打破常规的广告投放及坐销模式，进行社会化资源总动员，通过电话、小区海报、宣讲等形式，发动遍布全国的50万碧桂园业主进行营销。一碧桂园人士说，这50万名业主事实上形成了圈层，会爱屋及乌，继续成为新产品的客户，也会是对外推广的营销新生力量。在此之外，碧桂园开拓了合作伙伴等外拓模式，与产业链伙伴建立良好的业务关系，并提升到营销合作层面。

而在近日，为了打通线上线下全渠道销售，碧桂园更是发布了一款名为“凤凰通”的手机营销平台产品。该项应用由碧桂园自主开发，是其8月上线的“全民营销”微信平台的升级版，截至9月24日已向旗下74个项目开通。碧桂园推出的该项应用平台具备注册、项目浏览、抢红包、推介及结佣查询等功能，推荐人通过软件推荐客户成功购买碧桂园房源便可获得最高可达4%的税前佣金。

综上我们可看到碧桂园在全民营销领域的创新和努力，而全民营销实际上是全渠道营销的一种实践，是线上线下全方位渠道结合的典型案例。

二、房地产全渠道营销的概念

渠道营销是传统上营销的流通规划任务，指在适当的时间，把适量产品送到适当的销售点，并以适当的陈列方式，将产品呈现在目标市场的消费者眼前，以方便消费者选购。需要说明的是，现代渠道营销不同于传统意义上的渠道营销，因为随着时代的发展市场的广泛，企业产品在营销的时候有多种营销方式，如网络电商，当然在具体的营销策略里面我们还把营销的人群和场所进行划分，这个会因为商品的不同来选择营销方案，简而言之，渠道营销就是把商品通过怎样的途径传到最终的消费这手里。

通过与传统本位营销的圈层、路径等差异化，房地产企业梳理精准产品、选择正确时间、制定辅助政策、构建专属团队，实现终端平台的充分展示，实现产品与客群的一对一精准对接，完成深度展示和终端拦截。全渠道是一个更加细化和链条概念，除去宏观层面的各类流通传播领域的渠道界面之外，更多的应该细化到中观的各渠道互补性作用、阶段性作用，渠道覆盖的完整度、匹配度，在微观层面更需要物料、人力、调性、说辞、公关等等多方面的细化统一，达到无处不在无懈可击的全覆盖、深度化、高效能效果。回归地产本身，这些年来，从野蛮生长到极度疯长到强行制冷，大多数项目和大多数时间伴随在行业自身水涨船高的幸福中，本质缺少有效的营销。在遭遇国家层面的强行制冷后，房地产人开始真正停下来思考今天如何生存，明天走向哪里？

碧桂园的渠道变化也是深谙营销真谛的地产营销人在学习、在践行中摸索而来。基于地产行业未来发展大趋势的深刻变革，作为行业从业人员更应思考关于房地产行业的全渠道营销应该如何展开。

三、房地产全渠道营销的四个纬度

从理论概念走向实践，房地产的全渠道营销更应关注人的因素。通常来说房地产渠道可以分为四种纬度。第一个纬度是业主客户，以客户为导向进行营销活动的铺排前提；第二个纬度为房企，调整自己的位置以便更准确更愿意以客户为导向，从而找到客户所需并传递实际价值为客户所真情实感，比如调动全员参与；第三个纬度为策划代理公司、建筑公司、景观公司、装饰公司等产业链公司伙伴，专业、合适的产业链企业能够更意愿更准确地配合项目各个环节的营销构建，并成为利益共同体；第四个纬度为为终端渠道商，优质专业且利益分配合理的终端，将在项目的终端形象展示和价值传递方面发挥最大能动作用，从而实现房地产企业意愿、完成合作伙伴创意、满足客户需求、实现自我利益。

四、全渠道营销的落地

1.全渠道链接

新的全渠道主要解决传播和营销蓄客，通过传统媒体与新媒体、房地产电商与非电商、线上渠道与线下渠道，全面打通地产公司不同渠道，实现既有资源集成与规模效应。并通过与信息化软件公司、微信、微博等企业合作构建地产企业信息化系统、将自有客户的资源池，快速实现营销的转化。

2.资源投放整合

一直以来，地产公司营销成本高企，而成交转化率低一直困扰营销部门，而全渠道营销最有力的武器就把原本投入在传统媒体上的投入，投在一个个鲜活的人身上，把社会人变成销售员，把个人社会资本变成企业客户资源。中介代理、新老业主、内部员工、合作伙伴等全社会资源为房企卖房，从而成为高效拓客的利器。

3.体验与成交转化

从传播到案场，实现成交转化必定要经过案场的体验，通过全过程的跟踪管理，新媒体、新渠道外场拓展客引流，案场精细化跟进转化，结合先进的案场管理手段实现客户资源的集约化利用和高效转化，以更少的客户资源获取更高的销售产出已经是大多数房地产企业在践行的手段。

互联网高速发展的今天，房地产也在接受互联网思维的洗礼，传播、销售、体验、管控已经成为互联网思维和地产调控下房企的一场自我救赎之路。全渠道营销确实是开创了地产企业新形势下突围的一个全新模式。

小结

全渠道营销是目前采取一种有效的营销手段和方法，具体体现了O2O的思想和模式，通过全渠道的梳理构建三个要点即线上整合渠道，线下客户资源打通，其二是建立全员营销的机制，三是通过体验营销实现成交的转化。